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文|解码Decode

北京时间2023年6月1日下午,B站发布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。第一季度B站总营收达50.7亿元人民币,日均活跃用户达9370万,同比增长18%。

从财报来看,B站通过降本增效的策略持续见效。第一季度净亏损6.3亿元,较去年同期大幅收窄72%;毛利率从去年同期的16%提升至22%,市场和销售费用同比缩减30%。

但值得注意的是,B站MAU继续下滑,从去年Q4的3.26亿下滑至3.15亿,这已经是连续两个季度出现下滑。

四大业务也有不同程度的增长。其中为B站收入贡献最大的依然是增值服务,Q1收入21.6亿元,同比增长5%;其次是广告业务,为12.7亿,同比增长22%。

但在亮眼数据的背后,是极速衰落的游戏业务。2023年第一季度B站游戏收入为11.3亿,较上年同比减少17%,而上一季度则是-11.5%,环比扩大。

去年Q2财报发布时,副董事长兼COO李旎曾在电话会中提出“以增长为中心,坚持社区优先,生态跟商业双驱动”的战略目标,被认为是B站第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

只是,如今一年时间几近结束,B站营收却同比持平(上年同期为50.54亿元),并且主力营收支柱的增值业务,增速开始放缓,广告业务虽然保持正向增长,但我们在上一篇提到,B站的竖屏广告在损害其社区核心内容,这部分收入无法作为主力支撑其发展。

变现依旧软趴趴

B站一季报整体并未呈现出一种持续扩张的活力,管理层重申了今年的营收指引,但此前已经提过,240-260亿的目标不及市场预期,在行业有修复回暖的预期下,并未体现出超越同行的高成长性。

管理层也仍强调日活占比的提升,不过仔细拆解来看,B站第一季度日活环比增长了90万,但月活却减少了1100万。

去年,管理层基本上将锅甩给了复杂的宏观环境和短视频竞争。但外界普遍认为,B站自身的管理问题更大。管理层频繁表露野心,却没有在该有的地方做出表率,并拒绝对现状做出改变。

陈睿亲自接管游戏业务,从现在来看属于临危受命。游戏业务持续摆烂已经拖累了B站的营收和毛利率,裁员、部分游戏项目中止给了一些希望,但B站号称的自研能有多大把握成功,仍然是撞大运的事。

至于B站拿出来撑起未来估值的广告业务,一种说法StoryMode就是做给投资人看的,对于B站的长期发展起不到任何积极作用。此前我们也分析过,StoryMode的根本在于它会改变B站的内容结构,而内容结构一旦改变意味着B站根基不牢,其苦心经营的社区氛围会逐渐分崩离析。

但B站在游戏研发和算法推荐水平都较弱的情况下,仍然坚持不做贴片广告,相当于把B站这个玩家困在了新手村。

当然也有一些积极的信号,COO李旎在电话会议上提到,依托「一横一纵」战略,依托中台能力B站会在算法能力、商家流量供给以及数据建设上给予资源倾斜,以及建设精准匹配不同行业在B站的广告模型。

这意味着B站开始认真挖掘广告业务潜力,并着手推进一些广告投前的策略定位和投后的复盘度量。

无论是问题还是成绩,都在考验B站管理层的战略和执行能力,尤其是在财报发布的前一日,还有B站贪腐的新闻被曝。

据网络传闻,B站电商平台部一名员工庄雅琴,伙同原bilibili日本分公司员工神山宙树,通过注册假公司、增设交易环节等方式,贪腐数亿元。不过,随后B站对外否定了这个数字,称金额为100多万元。

值得注意的是,该员工所在的电商部门,今年一季度营收为6.03亿元,同比下降15%。B站在财报中解释为电商平台的动画、漫画及游戏(「ACG」)IP衍生品商品销售減少所致。

用户规模增长再放缓

自2022年Q4开始,B站月活就开始环比跌落,去年Q3还有3.3亿,今年Q1为3.15亿,两个季度减少1500万。

此前我们也提到,B站曾在去年Q2对月活统计口径做出改变,由原来的(PC + mobile)去重改为PC(去重)+ mobile(不去重),这意味着既登录PC端又登录移动端的用户在新算法里比旧算法多计算一次。

尽管B站一直亏损,但高增长的用户规模仍可以作为持续扩张的旗帜,但自从去年在减亏诉求下开始更注重追求用户质量后,市场对于其“2023年末4亿用户目标”的实现,有了更多担忧。

付费用户方面,B站大会员环比减少120万至2020万。受《三体》动画开播热潮增长的100万用户,不仅尽数流失,还额外丢了20万。

需要注意的事,投资2亿的《三体》动画开播前,B站对其的预估播放量是8亿,但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.6亿。在豆瓣上,该片被157883人打出3.8分。

值得一提的是,超150万UP主在B站获得收入,同比增长50%。其中,B站还特别强调,通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。

明显针对此前发生的UP主停更潮事件,但陈睿在电话会议上对此进行了否认,理由是“创作激励是用来给还没有能力挣钱的UP主有一点收入,可以认为这是平台给他的补贴,这个主要是面对1万粉以下的UP主。”

不过,复盘停更潮期间主要UP主的声明,基本可以了解的是,创作激励减少似乎只是表象,综合收入下滑才是内因。2022年Q4,B站月活跃UP主中获得收入的占比为34.2%,而上年同期为42.7%。

而且,B站进行创作者激励调整后,降低了激励和广告收益,还强化了UP主对三连和互动的依赖性,限制到每个视频需要4%的点赞率,变相提高了UP主获取收入的门槛。

这一变化一定程度上导致收入低及用爱发电的UP主停更,至于商单,我们之前也提到,花火平台收入中头部UP主贡献了约70~80%的收入,这意味着由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因,B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异。

广告和游戏,何日出头?

从业务层面看,B站如今的四大支柱业务,广告和增值服务增长,游戏和电商业务衰退。其中,游戏和广告又是B站过去和未来冲高估值的主要企业。

一季度B站广告收入12.7亿元,同比增长22%。四季度在疫情影响整体行业偏紧下,B站释放了Story Mode的库存后,最终表现却是同比下滑4.7%,做出了比同行更差的成绩,而本季度的同比增长似乎B站的商业化团队修复了自身问题,是值得庆贺的一件事。

但我们此前说过,Story Mode是B站短期内拿出来的应急之法,是补充而非主要。

因为,按照短视频逻辑,Story Mode展现内容会逐渐脱离原有B站的内容体系。短平快的资讯类内容一旦占领B战,和抖音快手无异的话,那么不仅UP主的创作模式要随之改变,B站整体的内容运营逻辑也要改变。

围绕Story Mode模式,UP主单次创作的时间和精力成本都会下降,看似效率更高的背后,却是UP主的内容生产方式向短视频迁移。

与收益相比,显然内容结构的改变对B站影响更大。所以,Story Mode作为短期内的提效工具,并不符合B站的长期策略,未来在达到一定规模后B站势必会对其进行调整。

但短期内还看不到B站调整Story Mode的迹象,在游戏衰退、增值服务充当现金牛的当下,B站需要Story Mode作为一个支撑估值的跷跷板。

另外一个值得关注的地方在于,B站22%的广告增速高于快手的15.1%、百度的6%、腾讯的17%,显示出在整个广告大盘复苏的背景下,B站还有进一步的提速和提升空间。

但也要注意的是,正如前文所言,广告收入里要看Story Mode和撮合生意的比例。

游戏依旧是B站的老大难。虽然陈睿已经亲自接管该业务,并进行了一轮大刀阔斧的整顿,但显然刮骨疗毒的效果还未有表现。

好消息是,过去两个月内,B站成功联运了热门手游《崩坏:星穹铁道》《重返未来:1999》,作为联运方可能会缓解一些压力。

最后是增值收入,达到21.6亿元,但同比增长已滑落至5.3%。从大会员的数量变动来看,猜测主要由直播收入推动。B站也给出了相关数据,月均活跃主播数同比增长34%,直播付费用户同比增长15%。

除此之外,自去年10月B站开始积极推进直播电商以来,三个季度过去电商收入却越来越少。

合理猜测,是否与不做电商闭环有关。此前B站位减轻成本压力,为电商业务选定了「导流」属性,也就是不做电商基建。

尾声

总的来说,B站并没有交出一份令人振奋的成绩单,仍然是一份挣扎在泥潭的表现。广告增速里的隐忧、游戏业务的萎靡,现在不是留给B站的时间不多了,而是B站知不知道自己的时间更加紧迫了。

对B站而言,破圈过程中丰富营收结构的做法并没有错,但游戏业务的后继乏力就是管理层该背的锅。

重度依赖一款游戏创造营收,同时也没有拓展游戏覆盖面,迄今为止仍然停留在二次元范畴,无疑错失了大众潜在游戏用户。

同时在广告业务上做一个给投资人看的Story Mode,貌似是数据上去了,但没有看到社区核心内容以及创作者的优质增量变化。

以及这次一季度财报中还有几个疑点,比如研发和行政费用及股权激励同比没有变化,之前传的那么凶的裁员没有体现出来,为何?

减少了1/3营销费用,但是日月活都没有大幅下滑,并且时长还保持在历史最高记录,一方面说明用户粘性很高,一方面说明之前花了不少冤枉钱,那未来还有没有下降空间?

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